Vor der Markenanmeldung

Grundlegende Hinweise zur Markenentwicklung

Was macht eine „gute“ Marke aus? Worauf ist rechtlich bei der Entwicklung einer Marke zu achten? Wann ist eine Marke „stark“, wann „schwach“?

In der markenrechtlichen Beratungspraxis zeigt sich immer wieder, dass viele Unternehmer dazu neigen, ein Zeichen als Marke auszuwählen, das mehr oder weniger eine Beschreibung der von ihrem Unternehmen angebotenen Waren und/oder Dienstleistungen darstellt. Damit ist häufig beabsichtigt, dass der potenzielle Kunde anhand der Marke erfährt, welche Waren/Dienstleistungen das Unternehmen anbietet. Die Marke hat dann eine rein (waren/dienstleistungs-)beschreibende Funktion.

Das ist jedoch nicht die Funktion einer Marke – und zwar weder aus rechtlicher, noch aus marketingtechnischer Sicht. Das Potenzial einer Marke wird dementsprechend nicht ausgeschöpft. Sowohl aus marketingtechnischer als auch aus markenrechtlicher Sicht ist somit von derartigen Marken abzuraten. Warum?

Eine Marke hat die Funktion, die Waren/Dienstleistungen, die unter ihr angeboten werden, als von Ihrem Unternehmen stammend zu kennzeichnen. Das Zeichen soll unmittelbar mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten verknüpft werden können. Diese Funktion, die markenrechtlich als Herkunftsfunktion bezeichnet wird, stellt die Hauptfunktion einer Marke dar. Je beschreibender ein Zeichen für die unter ihr angebotenen Waren/Dienstleistungen ist, umso weniger ist es jedoch geeignet, mit einem konkreten Unternehmen verknüpft werden zu können.

Was bedeutet das nun für die Entwicklung einer Marke?

Es ist zunächst zu überlegen, welche Botschaft mit der Marke transportiert werden soll. So kann die Marke beispielsweise eine Visualisierung der Unternehmensphilosophie sein. Es wäre insoweit zu überlegen, was das Unternehmen und/oder seine Waren bzw. Dienstleistungen ausmacht und wie diese Wesensmerkmale in einem Zeichen dargestellt werden können. Das benötigt (viel) Zeit und in der Regel einen gewissen Reifeprozess. Doch genau dieser Reifeprozess trägt häufig dazu bei, dass sich das Zeichen von einem beschreibenden Charakter entfernt und zu einem Identifikationsmittel für Ihr Unternehmen und seine Waren/Dienstleistungen wird.

Welche markenrechtlichen Probleme können sich mit beschreibenden Zeichen ergeben?     

Ein beschreibendes Zeichen kann markenrechtlich auf verschiedenen Ebenen zu Problemen führen, wie die nachfolgenden Fallbeispiele verdeutlichen:

So kann es bereits bei der Markenanmeldung zu einem Hinweis des Markenamtes kommen, das Zeichen sei nicht unterscheidungskräftig und der Antrag auf Eintragung des Zeichens als Marke daher abzulehnen.

So geschehen in folgendem Fall (BPatG, Beschluss vom 14.12.2010 - 27 W (pat) 276/09):

Die Anmeldung der Wortmarke „PowerTeacher“ für die Waren und Dienstleistungen

"Druckereierzeugnisse; Photographien; Lehr und Unterrichtsmittel (ausgenommen Apparate); Ausbildung, nämlich Führerscheinausbildung; Dienstleistungen einer Fahrschule"

wurde wegen fehlender Unterscheidungskraft zurückgewiesen. Das Bundespatentgericht führt zur Begründung aus:

„Das angemeldete Zeichen weist die für eine Eintragung als Marke erforderliche Unterscheidungskraft nicht auf. Die Bezeichnung "PowerTeacher" ist für das angesprochene Publikum erkennbar aus den beiden Bestandteilen "Power" und "Teacher" gebildet, was sich insbesondere aus der Binnengroßschreibung des Buchstabens T ergibt. Der ursprünglich englischsprachige Begriff "Power" ist seit langer Zeit im deutschen Sprachgebrauch verankert und bedeutet "Kraft, Stärke, Leistung, Wucht". Es hat sich eingedeutscht zu einem allgemeinen Verstärkungshinweis entwickelt, der in vielen Zusammenhängen angewendet wird. Das zum Grundwortschatz der englischen Sprache gehörende Wort "Teacher" wird das Publikum ohne weiteres mit "Lehrer" übersetzen. (…) "power" ist ein allgemeiner Hinweis auf Leistungsfähigkeit von Dingen und Menschen. Bei "Power" handelt es sich um ein (jedenfalls nahezu) universell einsetzbares und auch werblich entsprechend eingesetztes Wertversprechen. Einem solchermaßen (nahezu) unbegrenzt in beschreibender Bedeutung verwendbaren Begriff fehlt aber jegliche markenmäßige Unterscheidungskraft, wenn den angemeldeten Waren die mit ihm gemeinten Eigenschaften zukommen oder Dienstleister damit bezeichnet werden können.“

Diese Entscheidung stellt darüber hinaus klar, dass auch fremdsprachige Begriffe als beschreibend angesehen werden können, wenn sie dem angesprochenen Verkehrskreisen geläufig sind.

Gelingt es, das Markenamt von der Unterscheidungskraft des Zeichens zu überzeugen, wird das Zeichen also als Marke eingetragen, kann ein beschreibender Charakter eines Zeichens die Durchsetzung der Markenrechte erschweren. Denn einer Marke mit beschreibendem Anklang wird eine nur geringe Kennzeichnungskraft zuerkannt, so dass möglicherweise bereits eine geringe Abweichung in dem fremden Zeichen ausreicht, um eine Markenverletzung zu verneinen.

Dies verdeutlicht der folgende Fall (Bundespatentgericht, Beschluss v. 03.07.2013 - Az.: 26 W (pat) 40/12):

Gegen die Eintragung der Marke „Bäckpäcks“ u.a. für die Waren der Klasse 12: Fahrradtaschen, Gepäcktaschen für Zweiräder ist aus der älteren Marke „BAG PAX“ (u.a. eingetragen für Klasse 12: Transportbehälter aus Gewebe oder Kunststoff für Fahrzeuge) Widerspruch erhoben worden.

Das Bundespatentgericht sah keine Verletzung der älteren Marke „BAG PAX“ durch die jüngere Marke „Bäckpäcks“ und führte im Zusammenhang mit der Kennzeichnungskraft aus:

Für die Bestimmung des Grades der Kennzeichnungskraft ist dabei maßgeblich, inwieweit sich die Marke dem Publikum aufgrund ihrer Eigenart und ihres ggf. durch Benutzung erlangten Bekanntheitsgrades als Produkt und Leistungskennzeichnung einzuprägen vermag, so dass sie in Erinnerung behalten und wiedererkannt wird. Diese Eignung fehlt oder ist zumindest erheblich

eingeschränkt, wenn die fragliche Marke einen die geschützten Waren und/oder Dienstleistungen beschreibenden Sinngehalt aufweist oder sich an eine für die fraglichen Waren und/oder Dienstleistungen beschreibende Angabe anlehnt (BGH GRUR 2008, 905, 907, Nr. 16 – Pantohexal; GRUR 2008, 1002, 1004, Nr. 26 - Schuhpark). Solche Marken verfügen nur über eine geringe

Kennzeichnungskraft und einen dementsprechend eingeschränkten Schutzbereich.

 

Fazit: starke Marke – starker Auftritt